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董宇辉承诺不离开，但东方甄选的危机没有彻底解除
火币交易所
2023年12月18日 12:07 46
Connor
文|熊志
视频|庞珊
连日来，“小作文”风波全网发酵，东方甄选遭遇史上最严重的一次舆情危机。随着CEO孙东旭被免职，以及俞敏洪和董宇辉合体直播，回应外界的一些疑问，此次危机终于迎来了阶段性的解决。
12月17日，东方甄选和旗下矩阵号东方甄选自营产品、东方甄选之图书复播，东方甄选直播间在线人数超过10万人，暂列带货总榜第一。董宇辉虽暂未出现在东方甄选直播间，但其个人账号抖音粉丝今日已突破2000万，东方甄选账号粉丝数也有所回升。
掌舵者俞敏洪，杀伐果断，在“保孙”还是“保董”之间，毅然决然地对老部下孙东旭“开刀”，做出了二选一的艰难决定，顺应了民意。东方甄选直播间的观看人数，以及粉丝数量的回升，证明了外界对其处理的认可。
遭遇如此严重的舆论危机，东方甄选能够顺利解围，客观来说，已经超过很多人预期了。哪怕竞争对手高途佳品等，成功抢了一波粉丝，但至少董宇辉这个核心资产，这个贡献了东方甄选一半左右带货业绩的IP，没有被逼出走。
不过，尽管风波暂时平息了，但东方甄选的危机，没有彻底解除。东方甄选CFO尹强称“新东方的故事总会有一个happy ending（圆满结局）”，现在来看还为时尚早。
东方甄选的舆情危机，表面上是“小作文”的创作归属争议，实际上，还是对董宇辉的“资产”价值存在认知争议。
在管理层看来，要平衡风险，就必须淡化董宇辉的影响力，但这又和直播电商行业的头部效应存在矛盾，会得罪广大的“丈母娘”粉丝。
此前东方甄选为什么会低估董宇辉的IP价值，以至于“去董宇辉化”操之过急、过于激进了？说白了还是因为，东方甄选传统企业的基因太重了，它从教育培训行业转型而来，面对直播带货的全新业态，治理结构、管理思维难免会出现不适应。
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在传统的教育培训领域，老师是资产，但它更多是依附于机构。一个老师再厉害，在庞大的师资库里面，都不是不可替代的。
但直播电商完全不同。带货主播直接面向消费者，可以依靠个人魅力、感染力，积累起庞大的粉丝数量，形成寡头式的IP效应。从李佳琦到薇娅，再到董宇辉，都证明了头部主播的巨大经济价值，它很难被轻易替代。
有MCN机构人士称，董宇辉IP估值大概是10亿美金。这个数据当然不权威，但董宇辉对于东方甄选的不可替代性，现阶段而言，是根本不需要证明的。它旗下那么多主播，没了董宇辉，谁有能力顶上来？
资料图
按照传统企业思维，而不是直播电商的互联网思维，只是将董宇辉看作一个业绩第一的“打工人”，试图对它激进“削藩”，无疑是误判形势。
孙东旭之前透露董宇辉的工资，似乎觉得几千万薪酬足够了，还是按照教培行业的经验在评判员工价值。还有，他直播时“开会”训斥消费者，不也是一种高高在上的传统企业领导思维吗？但直播电商的业态下，消费者是需要去供着、哄着的。
所以，“小作文”风波的根本原因，还是东方甄选的企业治理结构、管理思维落后，权力和利益的分配，没能充分适应直播电商时代的玩法。这并不奇怪，从教育培训到直播电商，跨界的程度确实太猛烈了，很难一下子就完全适应。
现在，孙东旭被免职，但孙东旭代表的，其实是东方甄选内部的一股传统力量，他只是管理层的代言人而已。换了孙东旭，老派管理层和董宇辉之间的矛盾，就此彻底弥合了吗？
企业尤其是大企业的发展，都有很强的惯性，或者说路径依赖，容易用传统经验去解决转型后需面对的新问题。
对东方甄选来说，更换CEO其实相对容易，更困难的，是彻底适应直播电商的互联网生态，推动治理结构的更新，并且在董宇辉之外，找到更多的业绩增长点。
再者，站在董宇辉的角度看，这段亲密关系已经打破了，哪怕现在得以破镜重圆，那道信任裂缝始终存在。就算合体直播时，董宇辉当着俞敏洪的面，承诺不会离开，但面对未来的种种不确定，谁能保证今天的承诺不会变？
当然，东方甄选能体面解决，以最小的代价挺过舆论危机，暂时获得喘息的余地，已经算是很可观的结果了。只是，风物长宜放眼量，未来留给俞敏洪的挑战还有很多。
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